Entrevista con John Paton, Presidente y Gerente General de ImpreMedia

 

ImpreMedia es grande y sigue agrandándose.
Eso es cierto. ImpreMedia se ha convertido en la principal editorial de periódicos en idioma español en EE.UU. Nuestra empresa publica siete periódicos de primera calidad. El Diario / La Prensa y El Diario Contigo en Nueva York, La Opinión y La Opinión Contigo en Los Ángeles, La Raza en Chicago, El Mensajero en la Zona de la Bahía de San Francisco y ahora La Prensa en la Zona Central de Florida.

¿Por qué Florida ahora?
Al agregar la Zona Central de Florida con La Prensa, ampliamos el incomparable espacio de publicación que le ofrecemos a nuestros anunciantes, particularmente a los anunciantes a nivel nacional. Ahora estamos en los cuatro principales estados hispanos: California, Nueva York, Illinois y ahora Florida. Nuestros seis mercados, Los Ángeles, la Zona de la Bahía de San Francisco, Chicago, Nueva York y ahora Orlando y Tampa son el hogar para más del 37% de la población hispana en EE.UU., o más de 16 millones de hispanos. También abrimos la puerta a una mayor cooperación entre La Prensa y nuestras demás propiedades. La Opinión en Los Ángeles es por sí mismo el periódico en español publicado diariamente más grande del país. Estamos construyendo una plataforma irresistible para los anunciantes a nivel nacional que ofrece periodismo local de alta calidad, periódicos que están verdaderamente en sintonía con sus comunidades y que tienen una insuperable penetración del mercado.

¿Cuál es el tamaño de la comunidad hispana en la Zona Central de Florida?
La comunidad hispana en la Zona Central de Florida es grande y está creciendo, y está aumentando con más velocidad que en el resto de Florida. De 2002 a 2004, la población hispana de la Zona Central de Florida creció 11 por ciento, superando las 847,000 personas, mientras el resto del estado tuvo una tasa de crecimiento más baja, de 8 por ciento. Y su poder de compra es aún más impresionante. Ahora los hispanos contribuyen alrededor de 13 mil millones de dólares al año a la economía en la Zona Central de Florida.

Usted ha sido honrado como uno de los líderes latinos más importantes en EE.UU.
Es un honor que me identifiquen de esa forma, pero claramente no soy latino. El honor es resultado de mi gestión de una empresa con una importancia vital para la comunidad hispana en EE.UU. En verdad soy un canadiense de habla inglesa, pero también puedo manejarme bien con el francés, y nací en Escocia. Por lo tanto algo conozco sobre la diversidad. Pero mi verdadera experiencia es encontrar y agregarle valor a las empresas dedicadas a los medios de comunicación, y eso trasciende todos los límites culturales. Esa es mi contribución a ImpreMedia. Los lados fuertes más importantes de ImpreMedia son sus empleados, que son hispanos, y sus ejecutivos, como José Lozano, nuestro vice-director, Mónica Lozano, nuestra vicepresidenta en jefe y editora de La Opinión en Los Ángeles. Junto con Rossana Rosado, nuestra editora de El Diario en Nueva York, tenemos un equipo de líderes que comprende las comunidades a las que servimos y que tiene las aptitudes y los conocimientos necesarios para producir los periódicos más atractivos para los hispanos en EE.UU.

Nuestros editores locales y excelentes periodistas ya gozan de fama a nivel regional, pero creo que pronto serán reconocidos como algunos de los contribuyentes más importantes de este país, cuando el valor de lo que estamos haciendo se aprecie en su totalidad. Creo que competirán y ganarán los mismos premios que hoy se adjudican a los periódicos publicados en inglés como Los Angeles Times y Chicago Tribune. Dentro de la comunidad hispana ya dominamos, las publicaciones de ImpreMedia ganaron la mayoría de los premios al periodismo patrocinados por industrias en 2004. Pienso que repetiremos esos triunfos una vez más cuando se reconozcan nuestros esfuerzos del 2005. Nuestros editores, periodistas y fotógrafos realmente lo merecen.

¿Cuál es su experiencia?
Comencé en la redacción. Tengo un título en periodismo de la Universidad Ryerson en el centro de Toronto. Ryerson es un tipo de recinto universitario para personas que trabajan, en donde la mayoría de nosotros tenía un empleo mientras estudiaba para obtener su título. Es una institución que creía y cree en una filosofía práctica para el aprendizaje. Entre los ex alumnos más ilustres probablemente se encuentran Isadore Sharp que fundó la cadena hotelera Four Seasons y Eric McCormack que actúa en Will & Grace en NBC. Los egresados exitosos de Ryerson tienden a ser personas que conocen el valor del trabajo duro y de obtener una educación.

¿Comenzó como periodista?
No, mi primer trabajo fue como mensajero de redacción en Toronto Sun, parte de la cadena de periódicos de Sun Media en Canadá. De allí me convertí en periodista, un columnista, un editor de la ciudad y luego finalmente en editor en jefe. Con el tiempo cambié de lado del mostrador y aprendí sobre la gestión de un periódico, hasta convertirme finalmente en editor y director ejecutivo de varios periódicos publicados diariamente. Sun Media me brindó una gran capacitación y excelentes mentores como Doug Creighton, quien fundó la cadena, y Paul Godfrey, quien la hizo alcanzar los niveles más altos del éxito. Me convertí en vicepresidente de Sun Media y formé parte de un equipo de ejecutivos muy talentosos, liderados por Paul, que compraron la empresa en una adquisición por parte de los ejecutivos a mediados de la década de 1990. Continuamos trabajando para que Sun Media fuera la segunda empresa de periódicos más grande de Canadá, y se convirtió en la adquisición más exitosa de un periódico en la historia de Canadá.

Esas son las aptitudes que uno no aprende como mensajero de redacción.
Le sorprendería saber lo que uno aprende como mensajero de redacción. Pero desde entonces agregué otras cosas a esa capacitación. Desde entonces, he participado en convertir una empresa pública en privada, también he realizado operaciones financieras de alta rentabilidad, continuado con las adquisiciones y con las ofertas públicas de venta. Para aprender no hay nada como la presión de la capacitación en el trabajo. También a fines de la década de 1990 dediqué cierto tiempo a completar el plan de estudios de finanzas que Harvard Business School ofrece para altos ejecutivos. Entonces puedo escribir las palabras y hacer los números con los mejores, y de esta forma he adquirido cierta reputación como especialista en la transferencia de fondos y re-estructuración de las empresas de periódicos. Ahora estoy abocado a crear la mejor empresa de periódicos en español en Estados Unidos al adquirir, lanzar, agrupar e integrar periódicos publicados en forma diaria y semanal, y publicaciones relacionadas en mercados hispanos clave. Estamos orientados hacia las ganancias, comprometidos con la calidad de nuestra consolidación y somos los propietarios de los mejores recursos en una industria con un veloz crecimiento. Ahora hacemos alarde del grupo editorial y del grupo de ventas de publicidad más grande en nuestro mercado, y eso le resultará difícil de copiar a cualquiera que se decida a probar.

¿Con qué facilidad obtiene anunciantes a nivel nacional que publiquen en su cadena de periódicos?
Nunca es “fácil” convencer a los anunciantes de nada, pero nos resulta más fácil que a la mayoría porque tenemos una historia muy convincente para contarles. Se espera que el poder de compra de los hispanos crezca tres veces el promedio nacional. En todo el país, los 43 millones de hispanos en EE.UU. representan aproximadamente 700 mil millones en poder de compra, ubicando a los hispanos en EE.UU. en el puesto número 3 como poder económico de habla hispana en el mundo, según las mediciones del PBI, y probablemente alcanzarán el puesto número 2 para el año 2010.

Sin embargo, existe una brecha importante a cerrar entre la proporción de dólares gastados en la publicidad en periódicos orientada a hispanos y la cantidad gastada en periódicos de habla inglesa. Nuestro crecimiento en los ingresos surge de crear una plataforma a nivel nacional para superar esa brecha. El nivel de penetración del mercado es muy inferior a su potencial. Distribuimos más de 1.9 millones de copias todas las semanas y tenemos las marcas líderes para los periódicos en español en EE.UU.

¿ImpreMedia realmente le ofrece a los anunciantes algo semejante a lo que ofrecen los periódicos en grandes áreas metropolitanas?
Sí. Considere La Opinión, por ejemplo. Es el segundo periódico más leído en Los Ángeles en cualquier idioma. Además, en promedio, un sólo ejemplar del periódico llega a más personas que un espacio publicitario en hora pico en el canal local de Univision o de Telemundo, y a más personas que un espacio publicitario a la hora de conducir por la mañana en cada una de las cinco principales emisoras de radio en español.

Y nadie puede recortar un cupón para el jabón Tide de un anuncio en la televisión o la radio y llevarlo al supermercado. Sin embargo, eso se puede hacer si lo ve en el periódico.

Claro que uno no obtiene lectores solamente con anuncios poderosos. Conozco la importancia que los lectores le adjudican a la independencia y el profesionalismo del personal de la redacción de un periódico. Tenemos excelentes equipos locales en cada periódico y los estamos fortaleciendo aún más. Todo el tiempo agregamos nuevos elementos a esa mezcla y también prestamos especial atención a nuestro personal publicitario. Creemos que lo mejor nos dará lo mejor.

¿Fue difícil convencer a los propietarios, Dora Casanova de Toro y a su esposo Manuel, de que se unieran a ImpreMedia?
Dora y Manuel fundaron el periódico hace veinticinco años cuando la comunidad hispana de la Zona Central de Florida era relativamente pequeña. La familia Toro además de ser una parte integral para el gran éxito de La Prensa, también juega un papel central en el crecimiento dinámico de la comunidad hispana en Orlando. Creo que eligieron ImpreMedia porque la consideran como el custodio adecuado tanto de la historia como del futuro de La Prensa. Estaban muy entusiasmados con la oportunidad de crecimiento que ImpreMedia le brinda a sus lectores, anunciantes y especialmente a sus empleados, que ahora son parte de una empresa de medios de comunicación a nivel nacional. Creo que la familia Toro vio que ImpreMedia refleja un fuerte compromiso con la comunidad hispana en cada una de sus adquisiciones. Esto se agrega a la fuerte determinación de cada una de nuestras publicaciones por crear un periodismo en español de alta calidad que informe en forma justa y entusiasta sobre la comunidad donde está asentado. Cuando esas historias tienen trascendencia nacional, cuentan con una red nacional que recoge las noticias y las re-transmite por todo el país.

¿Resultó difícil financiar una empresa de crecimiento tan rápido?
Para nada. Tanto nuestros inversores como servicios de crédito saben que contamos con una excelente trayectoria en ser capaces de articular activos como éstos en la publicación de periódicos y que sabemos cómo crear un valor real al hacerlo. Nuestro director en jefe de finanzas, Steve Greenberg, nos encontró el servicio de préstamos adecuado cuando trajo a Goldman Sachs Specialty Lending Group, L.P. Estamos muy contentos de que una vez más nos brinden la financiación necesaria para esta transacción. También nos apoyaron en la adquisición del El Mensajero en la Zona de la Bahía de San Francisco. Han sido un gran socio.

¿A ImpreMedia le preocupa en alguna medida la competencia en Internet?
No nos preocupa tanto como nos entusiasma ser parte de Internet también. Cuando uno tiene siete principales periódicos en algunos de los mercados hispanos más grandes y de mayor crecimiento en EE.UU., también ha creado una plataforma ideal para la información en Internet. La Opinión Digital es la insignia de ese esfuerzo realizado por ImpreMedia. El sitio en Internet de La Opinión Digital tiene 1 millón de visitantes propios que se conectan todos los meses desde todo el país, y ahora está comenzando a captar un buen conjunto de anunciantes en Internet, incluyendo a clientes prestigiosos. Algún día los ingresos de la publicidad en Internet de La Opinión Digital y nuestros demás sitios en Internet en Chicago, San Francisco, Nueva York y Orlando competirán con sus contrapartes impresas. En ImpreMedia no le tenemos miedo al futuro de Internet, lo hemos abrazado con entusiasmo. Para demostrarlo, le hemos solicitado a nuestro vice-director, José Lozano, que lidere nuestros esfuerzos en Internet. ◙◙◙